Account-based marketing (ABM) snur tradisjonell markedsføring på hodet: i stedet for å tiltrekke flest mulig leads, retter du innsatsen mot et definert sett med drømmekunder. Det egner seg spesielt godt for B2B-selskaper med høy kundeverdi og lang salgssyklus.
Hva er account-based marketing – og hvorfor er det relevant?
Account-based marketing er en strategi der salg og markedsføring samarbeider tett om å identifisere og gå målrettet etter et avgrenset antall navngitte kontoer, fremfor å spre budskapet bredt til et anonymt marked. I stedet for å generere flest mulig leads og håpe noen av dem passer, starter du med å definere hvilke selskaper som er de mest verdifulle å vinne, og skreddersyr innhold, annonser og utgående kontakt spesifikt til dem. Det er relevant for selskaper med høy gjennomsnittlig kundeverdi, lange og komplekse salgsprosesser, eller mange beslutningstakere involvert i hvert kjøp – situasjoner hvor tradisjonell bred markedsføring gir dårlig avkastning. ABM krever tettere samarbeid mellom salg og marked enn de fleste organisasjoner er vant til, men gir til gjengjeld høyere relevans og bedre konvertering på de kontoene som faktisk betyr noe.
Slik bruker du account-based marketing i praksis
Start med å definere en liste over målkontoer sammen med salg, basert på kriterier som passer den ideelle kundeprofilen deres. Kartlegg de sentrale beslutningstakerne og påvirkerne hos hver konto, ikke bare én kontaktperson. Utvikle innhold og budskap som er skreddersydd til den spesifikke kontoens situasjon og utfordringer, fremfor generisk materiale. Koordiner innsatsen på tvers av kanaler – annonser, e-post, LinkedIn og direkte utgående kontakt bør spille sammen mot samme konto samtidig. Mål suksess på kontonivå, ikke bare på leads: er dere i dialog med flere beslutningstakere hos kontoen, og beveger dere dere fremover i kjøpsprosessen deres?
Eksempel
Tenk deg et B2B-selskap som selger en løsning med lang salgssyklus og få, men svært verdifulle kunder. I stedet for bred markedsføring velger de ut 30 drømmekunder og bygger en dedikert kampanje for hver: målrettede LinkedIn-annonser, personlig tilpasset e-post og utgående telefonkontakt til flere beslutningstakere samtidig. Etter seks måneder er de i aktiv dialog med 12 av de 30 kontoene – en konverteringsrate de aldri ville oppnådd med bred, generisk markedsføring rettet mot et anonymt publikum.